France: Le ministère de l’agriculture demande de retirer le couscous d’un spot publicitaire sur le bio

Le ministère de l’Agriculture français a suscité une vive polémique après avoir exigé une modification du contenu d’un spot publicitaire destiné à promouvoir les produits issus de l’agriculture biologique. Prévue pour être diffusée à partir du 22 mai 2025, la campagne intitulée « C’est bio la France » met en scène des produits locaux consommés dans un cadre familial. Toutefois, le ministère a demandé à l’Agence Bio de remplacer un plat de couscous, initialement prévu dans une scène du film, par un cassoulet. Ce choix a immédiatement provoqué des débats autour de la représentation culturelle dans les campagnes publiques.

Selon les précisions fournies par le ministère à plusieurs médias, cette décision vise à « refléter la diversité des terroirs français » et à garantir une représentation équilibrée des productions locales. L’objectif déclaré est de ne pas favoriser une cuisine au détriment d’une autre, notamment dans un contexte de soutien aux filières biologiques régionales. Le couscous, bien que populaire en France, n’est pas considéré comme un produit emblématique des régions agricoles traditionnelles françaises. Le cassoulet, en revanche, est issu du sud-ouest, une zone fortement engagée dans le bio.

Une modification de casting qui relance le débat sur la diversité

Outre le changement de plat, le ministère de l’Agriculture a également demandé à l’Agence Bio de modifier le profil d’un acteur dans la scène d’ouverture du spot. Un adolescent métis, initialement prévu dans le rôle, a été remplacé à la demande du cabinet de la ministre Annie Genevard par un acteur de type « caucasien ». Cette décision a été justifiée par une volonté de « représentation équilibrée » de la population française, selon les propos du ministère rapportés par le journal Libération. Le ministère affirme vouloir éviter toute surreprésentation d’un groupe au détriment d’un autre.

Ces ajustements ont été perçus par certains comme une tentative d’uniformisation culturelle. Des voix critiques ont dénoncé une forme de « repli identitaire » dans la communication institutionnelle, surtout dans un pays historiquement riche de sa diversité. Pour d’autres, cette décision illustre une volonté d’apaiser certaines tensions sociales et politiques dans un climat marqué par de fortes divisions. En interne, l’Agence Bio a indiqué que les acteurs avaient été choisis bien avant les recommandations du ministère, mais que les modifications ont été appliquées sans modifier entièrement le casting.

Un débat sur la représentation culturelle dans la communication publique

Face aux réactions suscitées, le ministère a tenu à préciser que ces changements n’étaient que des ajustements techniques et ne visaient pas à exclure une quelconque communauté. Il a insisté sur sa volonté de valoriser les produits bio français, dans un contexte où ce secteur peine à se redresser après la crise inflationniste de 2022. L’Agence Bio, organisme chargé de la promotion du bio en France, reste soutenue par l’État malgré les débats budgétaires récents. Elle joue un rôle central dans la sensibilisation à une alimentation plus saine et durable.

Cette affaire soulève des interrogations sur la manière dont les institutions françaises choisissent de représenter la diversité culturelle. À travers la suppression d’un plat comme le couscous, pourtant très consommé dans le pays, et la modification du profil d’un acteur, c’est une vision spécifique de l’identité française qui est projetée. Alors que la campagne vise à promouvoir l’agriculture biologique, elle révèle également les tensions persistantes autour de la place des cultures dites minoritaires dans l’espace public. Pour nombre d’observateurs, il s’agit là d’un « faux débat » qui détourne l’attention du vrai défi : relancer une consommation durable et inclusive.