Les logiciels au service du marketing hôtelier
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Par Mourad KEZZAR, Consultant-formateur en Management
Pour réussir, une entreprise hôtelière est appelée à structurer son management sur la base d’une approche Mix-Marketing. L’efficacité de ce Mix Marketing nécessite, aujourd’hui, le recours à un PMS qui, pour être efficient, doit être, pour sa part, en connectivité avec d’autres solutions de gestion, notamment le Revenue Management, Le Booking Engine et le Channel Management.
Dans sa quête de développement, l’établissement hôtelier, et à l’instar du reste des organisations à but lucratif, n’a pas cessé d’adapter sa stratégie au gré de l’évolution de son environnement microéconomique, notamment ses marchés. Après une approche produit durant les années 1960-1970 où l’accent était mis sur la qualité esthétique des bâtis, aménagements, mobiliers, … il y a eu et dès le début des années 1980 le passage à l’approche vente où l’on a misé, essentiellement, sur la force de vente. Depuis la fin des années 1980, l’approche du Mix Marketing s’est imposée avec cette devise que « la qualité réside dans la satisfaction des besoins de la clientèle ». Cette « dématérialisation » du concept qualité nécessite une nouvelle démarche où il faut bien cibler, au plus près, sa clientèle et bien déceler, au détail près, ses besoins exprimés ouvertement et tacitement.
Ainsi, en hôtellerie, l’approche du « Mix Marketing » passe par une segmentation optimale de la clientèle, qu’on touchera par la « communication-promotion » qu’il faut, afin de lui proposer, à travers le « réseau de distribution- placement » adéquat, le « produit » qu’il faut, au meilleur « prix » qu’elle acceptera de pays. Un travail énorme, à fois à cause et grâce à la segmentation avancée, dépassant les moyens cognitifs de l’être humain. De ce fait, de nos jours et en hôtellerie, réussir le Mix Marketing passe par la modernisation du management que permettent les ERP, soit les PMS. Toutefois, les PMS, bien qu’ils restent au cœur de la gestion hôtelière moderne, restent insuffisants tant qu’ils ne sont pas en interface avec d’autres solutions managériales dont notamment le « Revenue Management », le « Booking Engine » et le « Channel Manager ». Désormais, il s’agit d’outils de travail, combinaison entre les mathématiques-informatique et l’électronique, dont ne peut se passer exploitation d’un établissement hôtelier d’une quarantaine de lits et plus. A travers cette contribution, nous allons voir l’apport du PMS et ses connectivités à la démarche Mix-Marketing en hôtelière concurrentielle, performante et de qualité.
Il y a des décennies de cela, en Algérie comme ailleurs, le concept « marché» en hôtellerie renvoyait aux types d’hôtellerie à savoir le marché de l’hôtellerie urbaine, balnéaire, saharienne, thermal, climatique, … ainsi qu’aux saisons haute, moyenne et basse. Le concept de produit, lui, renvoyait aux prestations produites en interne et fournies à la clientèle telles que l’hébergement, le diner, le déjeuner, le petit- déjeuner et les loisirs. Aujourd’hui, l’hôtelier algérien ne peut pas rester en marge des avancées des sciences sociales et managériales pour se contenter d’une telle désignation aussi vague et approximative des marchés : Dans une démarche mercantile moderne, à chaque produit correspond un marché. Ainsi, l’hébergement est à la fois un produit et un marché. C’est aussi le cas pour le petit- déjeuner, le déjeuner, le diner, le spa, l’Aqua Park, les cures thermales, les autres loisirs,….
C’est le cas des packages tels que le LPD, la Demi- pension, la pension- complète et le tout compris. Enfin, c’est aussi le cas pour le portefeuille clientèle des particuliers, prescripteurs, … Ou encore, l’offre fin d’année, vacances d’été, séjour week-end détente & bien être, …. On peut citer autant de couples produit/marché qu’on creuse dans la segmentation. Le PMS, à l’inverse de la main courante papier ou même celle à base de feuilles Excel, permet de mettre à jour automatiquement l’offre en produits et de suivre au quotidien les réalisations de chaque couple produit / marché. Il permet d’avoir automatiquement les différentes comparaisons des réalisations par période (jour1/jour -1, mois 1/mois -1, année N / année N-1, …). Du coup, le PMS permet à l’hôtelier de proposer à la vente, via son front – office, autant de produits qu’il en décèle de marchés et selon la période tout en mettant à sa disposition les moyens de suivre la performance de ses produits/ marchés et leur évolution.
Il de proposer grâce à la connectivité « PMS » – « Booking Engine » ces produits à sa « e. clientèle » directe et à la clientèle de ses agences de voyages partenaires et à celle des OTAs grâce à la connectivité « PMS » – « Channel Manager ». Le PMS permet à l’hôtelier, toujours via « Booking Engine » et « Channel Manager », de vérifier l’intérêt de chaque produit sur le marché à travers l’analyse des vues, des demandes d’informations, des devis générés, … depuis son site web et depuis ceux de ses partenaires prescripteurs.
Prenant un hôtel urbain qui lance à j-30 une offre « soirée Shour » à l’occasion du Ramadhan. A j-7, à travers l’analyse média de son site web, chose que peut faire aussi ses partenaires prescripteurs, il a une idée sur l’intérêt porté par cette offre sur le marché ce qui lui permet d’ajuster son mix marketing, notamment l’élément Produit. Ecouter les besoins de la clientèle, offrir des produits adaptés, ajuster le Mix Marketing, analyser les marchés est une opportunité vitale que nous offre le PMS et ses connectivités afin d’offrir le produit qui répond le mieux aux attentes du client, soit assurer la qualité.
Historiquement, la politique des prix d’un établissement hôtelier était basée sur la saisonnalité avec deux, voire trois saisons d’activité : la basse, moyenne et haute en ciblant les clients particuliers, les groupes et les prescripteurs. Ainsi, et à titre d’exemple et pour chaque saison, à chaque hébergement (chambre, suite, bungalow F2…) était appliqué un tarif pour les particuliers avec des remises pour les groupes et d’autres pour les prescripteurs, voire des tarifs préférentiels pour les voyagistes. Périodiquement, le service la direction décline l’offre tarifaire en vigueur en la publiant sous forme de notes inter- services et de dépliants, flyers, à destination du public …. Cette façon de faire, en plus d’offrir une marge de manœuvre limitée à l’hôtelier, elle est coûtante en temps, en efforts et en argent.
Cette gestion manuelle de la politique des prix et de la tarification ne permettait pas l’exploitation de la segmentation optimale qui, elle, se passe de l’approche saisonnière, devenue contre-productive comme nous l’avons remarqué dans d’autres publications. En effets, grâce au « Yield Management » appelée aussi « Revenue Management », en connectivité avec les plus importants PMS, la gestion moderne de l’hôtellerie est passée des tarifs aux planches tarifaires. Dans l’approche tarif, à chaque type d’hébergement on applique un tarif basse, moyenne et haute saison. Aux groupes et prescripteurs on applique des remise depuis ces tarifs.
A chaque segment de marché, on a une planche tarifaire qu’on ouvre et qu’on ferme, avec des niveaux d’ouverture, selon des conditions appelées conditions particulières de vente (CPV). A titre d’exemple, considérant un hôtel balnéaire sur la côte de Tichy dans la wilaya de Béjaia, qui a prévu dans sa politique commerciale un segment « séjour week-end détente & bien- être ». Il s’agit d’un séjour en pension -complète incluant accès au spa, destiné aux touristes citadins, souvent femmes, de Béjaia, Sétif, Tizi Ouzou, Alger… voyageant en couple et surtout en solo en quête d’une courte cure anti-stress. Les conditions de cette offre sont de capter une clientèle, de cadres moyen et supérieur indépendants, voyageant en couple ou en solo, pour la période allant du 15 septembre au 15 juin hors périodes de vacances scolaires et fin d’année et tant que le taux d’occupation hébergement n’a pas atteint les 70% durant cette même période.
Considérant que les tarifs de base sont « hébergement en ½ double 4000 DA, 01 repas 3000 DA , accès spa gratuit, soins et massage en option, supplément single 3000 DA par nuitée. Considérant que les tarifs appliqués produit « séjour week-end détente & bien- être » sont de 4000 DA en ½ double incluant le petit déjeuner, le diner service à table et l’accès au spa hors soins et massages et proposons un supplément single 1000 DA pour un séjour de 1 nuit. Dans l’approche planche tarifaire, ce produit package « séjour week-end détente & bien- être » sera paramétré dans le PMS et sera disponible depuis ce dernier et sur le site web de l’hôtel grâce à « Booking Engine » ainsi que sur les sites des agences de voyages et OTAs conventionnées grâce au « Channel Manager » tant que les conditions de sa mise en vente seront réunies.
Une fois que l’une des conditions de mise en vigueur du package n’est pas réunie (période, taux d’occupation, type de chambre, …), cette planche est retirée automatiquement. Dès que le taux d’occupation de l’hôtel en question atteint les 70%, cette planche est remplacée par la tarification de base, soit hébergement en ½ double 4000 DA, diner 3000 DA, supplément single 3000 DA, … Le plus avec la connectivité « PMS » – Revenue Management», c’est que dès le départ, seuls 70% de la capacité d’accueil est disponible en offre package « séjour week-end détente & bien- être », le reste, est disponible au tarif de bases et, éventuellement, au tarif des autres offres. Tout est modélisé pour optimiser le chiffre d’affaire. Autre exemple. A partir de l’historique d’un hôtel 5 étoile sur la place d’Alger, on sait que durant la tenue de la foire internationale d’Alger, quotidiennement, 40 % de la demande clientèle fidèle n’est pas satisfaite par l’établissement étant complet avec des tarifs promotionnels spécial foire.
Dans le cadre de sa politique des prix, l’établissement, partant de cet historique, a décidé de de ne réserver durant la tenue de la foire au segment « clientèle foire d’Alger » que 60 % de sa capacité d’accueil avec comme condition la réservation au moins j-1 avant l’ouverture de la foire. Le PMS sera paramétré de la sorte que pour les réservations post j-1, la dite planche tarifaire ne sera pas disponible et qu’une fois le taux d’occupation de 60% atteint, la dite planche se referme faisant appliqué aux 40% des chambres qui restent le tarif de base. A tout instant, ce produit / marché est évalué. Aucune gestion manuelle ou même à base de feuille Excel ne permettra une telle gestion de la donnée prix pour une maximisation du chiffre d’affaires dans le cadre de l’approche Mix- Marketing.
En hôtellerie, la communication, comme élément du Mix Marketing, se déroule durant toute la chaine d’accueil soit de la phase « bienvenue » à la phase « au revoir » en passant par celle du « séjour ». Autrement dit, de la réservation et bien avant l’arrivée du client à son départ, voire une fois chez lui. Cette communication, partie intégrale de l’accueil, a pour objectifs s’assurer de faire la promotion des offres de l’établissement hôteliers, de bien vendre et recevoir le client, de prendre en charge ses doléances ainsi que de le fidéliser.
Aujourd’hui, à travers le monde, 80% des réservations se font à distance via le site web de l’hôtel, le site web des agences de voyages conventionnées avec l’hôtel et via les OTAs. Les interfaces Booking Engine » et « Channel Manager » offrent au client potentiel une panoplie d’informations à même de l’aider dans sa décision de réserver et dans sa quête de préparer son déplacement et son séjour. Il n’est jamais une répétition de rappeler que ce qu’on vend au client ce n’est pas la chambre en tant qu’immobilier mais la nuitée qui, elle, reste un élément immatériel.
D’où, ce que cherche à consommer le client, c’est beaucoup plus un rêve dans un espace lieu et temps déterminés. La présentation des hébergements, via le site web de l’hôtel et celui des prescripteurs et des OTAs, en format dynamique, tout en mettant en exergue l’ambiance recherchée par chaque segment de clients, permet de répondre aux attentes explicites et implicites de la demande, ce qui s’inscrit dans la démarche qualité de l’hôtel visant la satisfaction du client. Les PMS permettent, aussi, une mise à jour automatique et instantanée des stocks hébergement et loisirs ainsi que des planches tarifaires afférentes sur le site web de l’hôtel même ainsi que sur ceux des agences de voyages conventionnées et sur des OTAs.
Cela permet l’optimisation instantanée des ventes et la prise en charge des réservations à l’instant « t » offrant une réponse de qualité aux sollicitations de la clientèle. Toujours dans le cadre de la partie bienvenue de la chaine Accueil, la majorité des PMS incluent un module gestion média faisant passer toute sorte d’informations sur les écrans des TV installés dans les hébergements et les points de vente : En plus des messages de bienvenues que découvre le client une fois dans son hébergement, l’hôtelier bénéficie ici d’un atout dans la promotion des ventes internes ainsi que dans la gestion du service messagerie. Après le départ du client, grâce aux données recueillies dans le PMS, y compris ses coordonnées, une passerelle reste établie où il est invité à partager son expérience en tant que client et à suivre celles des autres clients. Une forme sûre de fidélisation.
Par distribution, on entend la possibilité offerte au client de procéder à sa réservation en option ou finale, la réalisation de son check in – check- out, de la prise en possession de son hébergement ainsi que des autres prestations intra-muros. A l’inverse de la procédure manuelle, le PMS exploité par le personnel de la réception en front- office permet de traiter dans un temps et dans des conditions meilleures, la réservation, l’ouverture de la facture et son renseignement au fur du séjour ainsi que la gestion, éventuellement, des plaintes et le check- out. Loin du front- office, le PMS et les inter- connectivités vont permettent un accès ciblé, facile et de qualité de la clientèle aux produits de l’hôtel.
Le plus important est que l’établissement hôtelier, grâce à son site web interconnecté au PMS permet au client direct et celui du prescripteur de se renseigner, réserver et payer à distance, chez lui en temps réel sans aucun contact avec le personnel de l’hôtel. Il peut payer sa facture chez lui en manipulant seul sa carte de paiement ce qui est une assurance pour lui et un gage de qualité.
C’est une aubaine car, à travers le monde, 80 % des clients s’informent et réservent, du moins en option, à distance par sites web interposés. Le PMS et sa connectivité au « Channel Manager » est une autre aubaine pour l’hôtelier en quête de visibilité auprès sur ses marchés. En effet, le client agent de voyages, le client des agents de voyages et des TAS s, peuvent avoir en temps réel les offres et packages de l’hôtelier, en quantité et en prix, avec possibilité de réservation et d’édition du voucher instantanée. Mieux, pour certains établissements hôteliers, tes que les complexes touristiques et les hôtels apparts, le check- in check- out à distance devient possible grâce à la dématérialisation des clés, aux bornes électroniques de check in–check out et aux POS ce qui diminue la pression sur le front- office, notamment en période du pic, et assure une montée en gamme, voire un accueille VIP aux moindres coûts.
Comme nous venons de le voir, de nos jours, on ne peut pas manager son hôtel en faisant l’économie d’une approche Mix Marketing. Et cette approche du Mix Marketing devient non efficace s’il elle n’est pas portée par un PMS. De son coté, cet ERP devient non efficient s’il n’est pas arrimé à d’autres solutions de gestion.
Mourad KEZZAR, Consultant–Formateur en management agréé par l’ex-ministère de la PME et l’ex GTZ
PMS, Revenue Management, Booking Engine et Channel Manager
Economiste-diplômé de la faculté des sciences économiques d’Alger et de l’ex-ISHT El Aurassi
Ancien cadre de l’exploitation et directeur d’hôtels
Chargé des travaux de pré-ouverture d’un complexe touristique mixte de 1800 lits
Ancien DG d’un groupe économique privé
Ouvrages de l’auteur déjà publiés :
« Algérie à la recherche de son tourisme ». Editions SAEC 2009
« Agences de voyages – initiation à l’exploitation ». Editions MKT 2013
Ouvrage de l’auteur sous presse:
« Hébergement : de la réservation à la facturation »
PMS : Logiciel de gestion hôtelière « property Manager software »
Revenue Management : Yeld Management
OTA s : Online Travel Agencies
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